ما مدى بُعد صناعة التجميل عن تحقيق "الاستدامة" بدعم من التكنولوجيا السوداء؟

في 10 نوفمبر، لفت مقطع فيديو بعنوان "مدينة ساحلية في المكسيك تبتلعها المياه، والسكان يدعون إلى الانتباه لتغير المناخ" الانتباه إلى مدينة ساحلية في تاباسكو، وهي ولاية في جنوب المكسيك، والتي تبتلعها مياه البحر تدريجياً.

يعتمد معظم السكان هنا على صيد الأسماك لكسب عيشهم، لكن ارتفاع منسوب مياه البحر يحول المنازل التي يعيشون فيها إلى مبنى من المنازل الخطرة، مما يجبر سكان المدينة على مغادرة منازلهم والبحث عن أماكن إقامة أخرى.

يُلحق تغير المناخ أضرارًا جسيمة في جميع أنحاء العالم، لا سيما في عام 2022، حيث تتكرر الكوارث الطبيعية مثل ذوبان الأنهار الجليدية وحرائق الغابات وانهيار الأنهار، مما يُدق ناقوس الخطر لحماية البيئة. اليوم، بلغت أهمية الاستدامة البيئية مستوىً جديدًا على مستوى العالم.

لطالما كان موضوع الاستدامة شائعاً في صناعة مستحضرات التجميل. وفي السنوات الأخيرة، بدأ مفهوم التنمية المستدامة يؤثر تدريجياً على توجهات التطوير الرئيسية في هذه الصناعة، بعد أن كان يبدو في السابق وكأنه موضوع متخصص.

تطبيق التنمية المستدامة: الفجوة بين المثالي والواقع

باعتبارها مساراً استهلاكياً رئيسياً، فإن عملية إنتاج مستحضرات التجميل تنطوي على عملية سلسلة توريد معقدة، وغالباً ما يصاحبها تلوث بيئي.

تشير البيانات إلى أن صناعة مستحضرات التجميل تنتج ما يقارب 120 مليار قطعة تغليف سنويًا، لا يُعاد تدوير سوى 9% منها. إضافةً إلى ذلك، تُعدّ المواد الكيميائية الدائمة المستخدمة في تصنيع مستحضرات التجميل (المعروفة مجتمعةً باسم مواد البيرفلورو ألكيل والبولي فلورو ألكيل (PFAS)) صعبة التحلل، مما يُشكّل عائقًا أمام التخلص من النفايات الصناعية.

ونتيجة لذلك، أصبح مفهوم الاستدامة إجماعاً في صناعة مستحضرات التجميل، ومع ظهور مفاهيم مثل "الجمال النقي" و"النباتي" و"العناية الطبيعية بالبشرة"، تعمل شركات مستحضرات التجميل على تعزيز دمج صناعة التجميل مع مفهوم الاستدامة.

ومع ذلك، غالباً ما تواجه الشركات فجوة بين الوضع المثالي والواقع عند تطبيق استراتيجيات الاستدامة. فالجميع يسعى لتحقيق الاستدامة، لكن تطبيقها لا يزال مقيداً بالعديد من المعوقات.

أولاً، تُساهم التغيرات في أنماط الاستهلاك في تعزيز فكرة التنمية المستدامة.

انطلاقاً من الفكرة الأساسية، يؤكد مفهوم "التنمية المستدامة" على التنمية المتناسقة للاقتصاد والمجتمع والسكان والموارد والبيئة والعلوم والتكنولوجيا، ويدعو إلى اتباع نهج "صديق للبيئة" لتحقيق نمو اقتصادي مستدام. وفي سياق السعي نحو تحقيق التنمية المستدامة المثلى، يتجه نمط الاستهلاك أيضاً نحو اتجاه أكثر مراعاةً للبيئة وصحة.

في الواقع، شهدت الأسواق العالمية منذ ستينيات القرن الماضي ازدهاراً ملحوظاً في مفهوم "الاستهلاك الأخضر". وقد أشارت المعلمة الأمريكية آنا لابي ذات مرة إلى أن "كل عملية شراء تقوم بها هي بمثابة تصويت للعالم الذي تريده". هذه المقولة الشهيرة ترتقي بالاستهلاك الأخضر إلى مستوى أخلاقي أسمى.

أصبح الاستهلاك الأخضر الذي يقوده المستهلكون، والمعروف أيضاً باسم "الاستهلاك المستدام"، هو التوجه السائد اليوم، حيث يوجه اختيارات المستهلكين للمنتجات. ووفقاً لدراسة أجرتها شركة يونيليفر، فإن ثلث المستهلكين يتخذون قرارات الشراء بناءً على الأثر الاجتماعي والبيئي للعلامات التجارية.

ثانيًا، يُشكّل ظهور النزعة الاستهلاكية الخضراء تحدياتٍ أكبر لتصميم المنتجات وتطويرها. وقد ارتفعت تكاليف البحث والتطوير والإنتاج للمواد الخام المستدامة والتغليف، وما إلى ذلك.

على سبيل المثال، ستستخدم معظم العلامات التجارية الآن الورق المعاد تدويره القابل للتحلل الحيوي، أو عبوات الراتنج الطبيعي، أو عبوات استبدال الحصص، وذلك في الغالب من حيث المواد والجوانب الهيكلية لمراعاة استدامة العبوة، بالإضافة إلى الحاجة إلى مراعاة الاستقرار الكيميائي للعبوة، والخصائص الفيزيائية، وما إلى ذلك.

بالمقارنة مع عبوات البلاستيك التقليدية، فإن مواد التعبئة والتغليف التي تلبي معايير الاستدامة أكثر تكلفة، كما أن تقنيات الإنتاج الحالية وأوجه القصور في الأداء موجودة.

تتطلب أشكال التغليف مثل "إعادة تدوير الزجاجات الفارغة" و"التغليف البديل" موارد بشرية ومادية كبيرة، ما يمثل تكلفة باهظة للعلامات التجارية الجديدة. من جهة أخرى، يتطلب استخدام الاستدامة للتفاعل بشكل أعمق مع المستهلكين وتوعية السوق وقتاً طويلاً. (للمزيد من التفاصيل حول تحديات الاستدامة، راجع مقال جومي السابق بعنوان "ظهور العديد من العلامات التجارية المستدامة الناشئة في الصين، هل يلوح ربيع الاستدامة في الأفق؟").

بالإضافة إلى ذلك، أدى ضغط الاستهلاك الأخضر على الشركات إلى ظهور عدد من "المنتجات السلبية"، مثل سلوك "التسويق الأخضر" الذي تعرض لانتقادات كثيرة.

في مطلع عام 2021، نشرت المفوضية الأوروبية نتائج دراسة استقصائية حول "التسويق الأخضر المُضلل"، تناولت عدداً من القضايا، بما في ذلك استخدام هذا النوع من التسويق في مستحضرات التجميل. وقد شملت الدراسة 344 حالة مشبوهة من الادعاءات البيئية في مجالات مثل الأزياء ومستحضرات التجميل والأجهزة المنزلية.

من بين العديد من حالات "التسويق الأخضر" في صناعة مستحضرات التجميل، فإن الحالة الأكثر نموذجية هي حالة هيوسونغين، التي انتقدها المستهلكون لاستخدامها أغلفة ورقية بدلاً من الزجاجات البلاستيكية باسم "حماية البيئة".

في مايو/أيار، رُفعت دعوى قضائية ضد علامة التجميل الأسترالية "بوندي ساندز" بتهمة الترويج المضلل لواقي الشمس الخاص بها باعتباره "صديقًا للشعاب المرجانية"، وفقًا لصحيفة "سيدني مورنينغ هيرالد". وقد تبين أن واقي الشمس الخاص بالعلامة التجارية خالٍ من الأوكسيبنزون ​​والأوكتينوكسات، ولكنه يحتوي على مكونات ضارة أخرى مثل الأفوبنزون، والساليسيلات عالية التركيز، والأوكتينوكسات، والأوكريليزين، ولذلك اعتُبر مُروّجًا له بشكل مضلل.

في عام 2021، رفعت منظمة "Toxin Free USA" غير الربحية دعوى قضائية ضد شركة "Covergirl"، مدعيةً أن الشركة روجت بشكل كاذب لبعض مستحضرات التجميل الخاصة بها على أنها آمنة وصديقة للبيئة، بينما في الواقع تحتوي على مادة PFAS المسرطنة، بالإضافة إلى تقرير الاستدامة الخاص بالشركة الأم للعلامة التجارية، "Coty Group"، والذي اعتقدوا أنه يروج بشكل كاذب للمبادرات البيئية واستراتيجيات السلامة.

بالإضافة إلى ذلك، واجهت بعض العلامات التجارية العالمية الكبرى انتقادات بسبب "التسويق الأخضر الزائف". فعلى سبيل المثال، في ديسمبر 2021، اتهمت جماعات المستهلكين شركة شيسيدو بالترويج المضلل لعلامتها التجارية BareMinerals لمستحضرات التجميل باعتبارها "نظيفة ونقية" و"خالية من المواد الكيميائية الضارة"، بينما كانت في الواقع تحتوي على مواد PFAS.

يطالب المستهلكون شركة شيسيدو بإجراء حملة إعلامية عامة لإعلام المستهلكين بشأن مادة PFAS، والكشف الكامل عن مادة PFAS، وإزالة مادة PFAS من منتجاتها، فضلاً عن السعي للحصول على تعويضات مالية بموجب قوانين ولاية نيويورك المختلفة التي تركز على الإعلان الكاذب وحماية المستهلك.

في الآونة الأخيرة، تعرضت لوريال لشكاوى من المستهلكين بسبب ادعاءات بيئية مضللة. فقد اتهم مستخدمون أجانب منتج "مجموعة شامبو إلفيف فول ريستور 5" من لوريال، الذي يُزعم أنه يستخدم عبوات بلاستيكية معاد تدويرها بنسبة 100%، باستخدام أغطية غير مصنوعة من مواد قابلة لإعادة التدوير.

على الرغم من حظر ظاهرة التبييض الأخضر مراراً وتكراراً، إلا أن الصناعة أدركت تدريجياً أن كيفية تطبيق هذا المفهوم عملياً لا تزال مشكلة تحتاج إلى حل.

هل ستجلب تقنيات الذكاء الاصطناعي واحتجاز الكربون وغيرها من التقنيات نسمة ربيعية لمفهوم "الاستدامة"؟

لم تعد مكونات مستحضرات التجميل المستدامة والتقنيات المبتكرة متوفرة بكثرة فحسب، بل إنها تلبي أيضاً توقعات السوق بأكملها. وتدرك المزيد من العلامات التجارية أن حماية البيئة ليست مجرد "شعار تسويقي"، بل يجب تطبيقها على أرض الواقع.

لحسن الحظ، يشهد قطاع مستحضرات التجميل تحولاً نحو عصر الثورة الصناعية الرابعة القائم على التكنولوجيا. وتساهم التقنيات الجديدة من مجالات مثل الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي، والبيانات والتحليلات، والحوسبة السحابية، والواقع المعزز والواقع الافتراضي، وإنترنت الأشياء، في تطوير تكنولوجيا التجميل.

تُدخل الثورة الصناعية الرابعة تقنيات أكثر ذكاءً إلى الصناعة، وتُوفر في الوقت نفسه توجهات ابتكارية تكنولوجية جديدة نحو التنمية المستدامة. وبقيادة الشركات متعددة الجنسيات لهذا التوجه، غالباً ما تتبنى هذه الشركات عمليات توريد أكثر تكاملاً في إنتاج منتجاتها، ما يجعل مفهوم الاستدامة يمتد ليشمل جميع مراحل سلسلة التوريد، وتُدخل العلامات التجارية العالمية ابتكارات متعلقة بالاستدامة في جميع عملياتها، بما في ذلك التصنيع والتغليف وإدارة النفايات.