Güzellik sektörü, siyah teknoloji desteğiyle "sürdürülebilirlik" hedefine ne kadar yakın?

10 Kasım'da, "Meksika'nın kıyı kasabası deniz sularını yutuyor, sakinleri iklim değişikliğine dikkat çekiyor" başlıklı bir video, Meksika'nın güneyindeki Tabasco eyaletinde bulunan ve yavaş yavaş deniz sularını yutan bir kıyı kasabasına dikkat çekti.

Buradaki sakinlerin çoğu geçimini balıkçılıkla sağlıyor, ancak yükselen deniz seviyeleri yaşadıkları evleri tehlikeli bir yapıya dönüştürüyor ve kasaba sakinlerini evlerinden taşınmaya ve başka konaklama yerleri bulmaya zorluyor.

İklim değişikliği, özellikle buzulların erimesi, orman yangınları ve nehir taşkınları gibi doğal afetlerin sıklaştığı 2022 yılında, dünya genelinde ciddi hasara yol açarak çevre koruma konusunda "alarm" zillerini çalmaktadır. Günümüzde ekolojik "sürdürülebilirliğin" önemi dünyada yeni bir seviyeye ulaşmıştır.

Kozmetik sektöründe sürdürülebilirlik her zaman "sıradan" bir konu olmuştur. Son yıllarda, sürdürülebilir kalkınma, görünüşte "niş" bir alan olmaktan çıkarak, sektörün ana akım gelişim trendini giderek etkilemeye başlamıştır.

Sürdürülebilir kalkınmanın uygulanması: ideal ile gerçeklik arasındaki fark

Büyük bir tüketim pazarı olan kozmetik ürünlerinin üretim süreci, genellikle çevre kirliliğine yol açan karmaşık bir tedarik zinciri sürecini içerir.

Veriler, kozmetik endüstrisinin her yıl yaklaşık 120 milyar adet ambalaj ürettiğini ve bu plastik atıkların yalnızca %9'unun geri dönüştürülebildiğini göstermektedir; ayrıca, kozmetik üretim sürecinde kullanılan "kalıcı kimyasallar" (topluca perflorlu ve polifloroalkil maddeler (PFAS) olarak bilinir) parçalanması zor olduğundan, endüstriyel atık bertarafı için sorun teşkil etmektedir.

Sonuç olarak, sürdürülebilirlik kozmetik endüstrisinde bir uzlaşma haline geldi ve "saf güzellik", "vegan" ve "doğal cilt bakımı" gibi kavramların ortaya çıkmasıyla birlikte kozmetik şirketleri, güzellik endüstrisini sürdürülebilirlik kavramıyla bütünleştirmeyi teşvik ediyor.

Ancak şirketler, sürdürülebilirlik stratejilerini uygularken sıklıkla "ideal ile gerçeklik arasında bir uçurum" ile karşı karşıya kalırlar. Herkes sürdürülebilirliği hedefliyor, ancak sürdürülebilirliğin uygulanması hala birçok kısıtlamayla sınırlı kalıyor.

Öncelikle, tüketim alışkanlıklarındaki değişiklikler sürdürülebilir kalkınma idealini destekliyor.

Temel fikir olarak "sürdürülebilir kalkınma", ekonomi, toplum, nüfus, kaynaklar, çevre, bilim ve teknoloji alanlarının koordineli gelişimini vurgular ve sürdürülebilir ekonomik büyüme elde etmek için "doğa dostu" bir yaklaşımı savunur. Sürdürülebilir kalkınmanın ideal durumuna ulaşma sürecinde, tüketim biçimi de daha yeşil ve sağlıklı bir yöne doğru değişmektedir.

Aslında, 1960'lardan beri yurtdışında "Yeşil Tüketimcilik"te bir patlama yaşandı. Amerikalı eğitimci Anna Lappe bir keresinde şöyle demişti: "Yaptığınız her satın alma, istediğiniz dünya için bir oydur." Bu ünlü söz, yeşil tüketimciliği daha yüksek bir etik seviyeye taşıyor.

Tüketici odaklı yeşil tüketimcilik, diğer adıyla "sürdürülebilir tüketim", günümüzün trendi haline gelmiş ve tüketicilerin ürün seçimlerini yönlendirmektedir. Unilever tarafından yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin üçte biri artık markaların sosyal ve çevresel etkilerine dayanarak satın alma kararları veriyor.

İkinci olarak, yeşil tüketimciliğin ortaya çıkışı, ürün tasarımı ve geliştirme için daha büyük zorluklar yaratmaktadır. Sürdürülebilir hammaddeler, ambalajlar vb. için Ar-Ge ve üretim maliyetleri artmıştır.

Ambalajı örnek alacak olursak, çoğu marka artık biyolojik olarak parçalanabilen geri dönüştürülmüş kağıt, doğal reçine ambalaj veya porsiyon yerine geçen ambalaj kullanıyor; bu seçimlerde ambalajın sürdürülebilirliğini hem malzeme hem de yapısal yönlerden dikkate almanın yanı sıra, kabın kimyasal stabilitesi, fiziksel özellikleri vb. hususları da hesaba katmak gerekiyor.

Geleneksel plastik ambalajlara kıyasla, sürdürülebilirlik standartlarını karşılayan ambalaj malzemeleri daha pahalıdır ve mevcut üretim teknolojileri ve performans eksiklikleri bulunmaktadır.

"Boş şişe geri dönüşümü" ve "yedek ambalaj" gibi ambalaj biçimleri de çok fazla insan ve malzeme kaynağı gerektiriyor ki bu da yeni markalar için önemli bir masraf anlamına geliyor. Öte yandan, sürdürülebilirliği kullanarak tüketicilerle daha derin bir etkileşim kurmak ve piyasayı eğitmek çok zaman alıyor. (Sürdürülebilirliğin zorlukları hakkında daha fazla bilgi için Jumei'nin önceki makalesine bakın: "Çin'de Birkaç Sürdürülebilir Yeni Marka Ortaya Çıkıyor, Sürdürülebilir Bahar Geliyor mu?")

Ayrıca, yeşil tüketimciliğin şirketler üzerindeki baskısı, çok eleştirilen "yeşil yıkama" davranışı gibi bir dizi "olumsuz ürüne" yol açmıştır.

2021 yılının başlarında, Avrupa Komisyonu, kozmetik ürünlerinde "yeşil yıkama" kullanımını da içeren bir dizi konuyu inceleyen bir araştırmanın sonuçlarını yayınladı. Aynı yıl, Avrupa Komisyonu, moda, kozmetik ve ev aletleri gibi alanlarda toplam 344 şüpheli yeşil iddia vakasını inceleyen bir araştırmanın sonuçlarını açıkladı.

Kozmetik sektöründeki birçok "çevreci görünüm verme" vakası arasında en tipik örnek, "çevre koruma" adı altında plastik şişelerin üzerine kağıt ambalaj kullanması nedeniyle tüketiciler tarafından eleştirilen Hyosungin vakasıdır.

Sydney Morning Herald'ın haberine göre, Mayıs ayında Avustralyalı güzellik markası Bondi Sands de güneş kremini "mercan dostu" olarak yanlış tanıttığı gerekçesiyle dava edildi. Markanın güneş kreminin oksibenzon ve oktinoksat içermediği, ancak avobenzon, yüksek salisilat, oktinoksat ve okrelizin gibi diğer zararlı bileşenleri kullandığı tespit edildi ve bu nedenle yanlış reklam yapıldığına karar verildi.

2021 yılında, kar amacı gütmeyen bir kuruluş olan Toxin Free USA, Covergirl'e (COVERGIRL) karşı, şirketin bazı kozmetik ürünlerinin güvenli ve çevre dostu olduğu yönünde yanlış reklam yaptığı, oysa gerçekte kanserojen PFAS içerdiği ve ayrıca markanın ana şirketi Coty Group'un sürdürülebilirlik raporunun da çevresel girişimleri ve güvenlik stratejilerini yanlış bir şekilde tanıttığı iddiasıyla dava açtı.

Ayrıca, bazı büyük uluslararası markalar da "çevre dostuymuş gibi gösterme" (greenwashing) suçlamalarıyla karşı karşıya kaldı. Örneğin, Aralık 2021'de Shiseido, tüketici grupları tarafından BareMinerals kozmetik markasının "temiz, saf" ve "zararlı kimyasallardan arındırılmış" olarak yanlış reklam yaptığı, oysa gerçekte PFAS içerdiği gerekçesiyle suçlandı.

Tüketiciler, Shiseido'nun PFAS hakkında tüketicileri bilgilendirmek için bir kamuoyu bilgilendirme kampanyası yürütmesini, PFAS'ı tam olarak açıklamasını ve ürünlerinden PFAS'ı çıkarmasını talep ediyor; ayrıca New York Eyaleti'nin yanıltıcı reklam ve tüketici korumasına odaklanan çeşitli yasaları uyarınca maddi tazminat talep ediyorlar.

Son zamanlarda L'Oréal, şüpheli sahte çevre iddiaları nedeniyle tüketici şikayetlerine de konu oldu. Sürdürülebilir " %100 geri dönüştürülmüş plastik şişeler" kullandığını iddia eden L'Oréal'in "Elvive Full Restore 5 Şampuan Seti", yabancı kullanıcılar tarafından geri dönüştürülebilir malzemelerden yapılmamış kapaklar kullandığı gerekçesiyle suçlandı.

Yeşil ağartma olgusu defalarca yasaklanmış olsa da, sektör yavaş yavaş bu kavramı pratiğe nasıl geçireceğinin hala çözülmesi gereken bir sorun olduğunu fark etmiştir.

Yapay zekâ, karbon yakalama ve diğer teknolojiler "sürdürülebilirlik" için bahar esintisi mi getirecek?

Sürdürülebilir kozmetik bileşenleri ve yenilikçi teknolojiler sadece daha erişilebilir olmakla kalmıyor, aynı zamanda tüm pazarın beklentilerini de karşılıyor. Giderek daha fazla marka, çevre korumanın sadece bir "pazarlama unsuru" olmadığını, eyleme geçirilmesi gerektiğini fark ediyor.

Neyse ki, kozmetik sektörü teknoloji odaklı Endüstri 4.0 çağına doğru ilerliyor. Yapay zeka ve makine öğrenimi (AI/ML), veri ve analitik, bulut bilişim, artırılmış ve sanal gerçeklik (AR/VR) ve Nesnelerin İnterneti (IoT) gibi alanlardan gelen yeni teknolojiler, güzellik teknolojisini geliştiriyor.

Endüstri 4.0, endüstriye daha akıllı teknolojiler getirirken, sürdürülebilir kalkınma için daha fazla teknolojik yenilik yönü sunuyor. Çokuluslu şirketlerin öncülüğünde, ürünlerinin üretiminde genellikle daha entegre tedarik süreçlerine sahipler; bu nedenle sürdürülebilirlik kavramı tedarik zincirinin tüm aşamalarına yayılıyor ve uluslararası markalar, üretim, ambalajlama ve atık yönetimi de dahil olmak üzere tüm süreçlere sürdürülebilirlikle ilgili yenilikler entegre ediyor.